El seguimiento de retorno de la inversión (ROI) de SEO puede ser complicado, sobre todo porque a menudo ayuda a otros canales de comercialización.

Estamos en otoño y eso significa una cosa, a nivel de marketing digital: preparar de presupuesto para el 2017.

El cuarto trimestre es el momento en que las empresas empiezan el proceso de planificación del presupuesto para el próximo año. Y parece que el ROI, que siempre ha sido una prioridad, ha renovado su importancia. Y esto es especialmente importante si tenemos en cuenta que, en los últimos tiempos, la renovación de Directores de Marketing, ha sufrido un incremento cercano al 50%.

Podrías pensar que el ROI es fácil de seguir en un entorno digital, ¿verdad? En comparación con los medios offline, el entorno digital tiene una clara ventaja de seguimiento. Pero hacer el seguimiento correctamente puede ser más difícil de lo que uno cree. Por que pueden estar influyendo en los múltiples canales más que en la compra final. Y eso sin tener en cuenta la búsqueda orgánica y el SEO.

Entonces, ¿cuál es la respuesta? ¿Cómo se integra el SEO con el seguimiento y el ROI con la búsqueda orgánica? Cuando vas a realizar un seguimiento del ROI, piensa puede diferir en función de las herramientas que utilices y los datos a los que tiene acceso tu organización.

Determinar el modelo de atribución

Si tu organización aún no ha determinado el modelo de atribución que va a usar, es donde necesitas centrarte. El modelo de atribución es la base para la asignación de crédito a cada canal de marketing. No existe un modelo de atribución correcta o incorrecta. En cada empresa es diferente, incluso entre dos del mismo sector. En tu caso tendrás que decidir qué modelo se ajusta mejor a tu negocio.

Los modelos de atribución más comunes son la atribución de una sola fuente, midiendo al inicio y al final de la campaña. Céntrate en el primer canal por donde entraron los leads o que conducen a tu página web. El canal de primer contacto se registra y no acostumbra a cambiar. Por el contrario, el modelo de atribución final acredita el último canal que ha usado el cliente o lead. El último canal está actualizándose constantemente, ya que el cliente sigue interactuando con tu página desde múltiples canales.

Normalmente, estos modelos de atribución son los más comunes debido a que muchas herramientas de medición sólo tienen un campo para almacenar los datos. Por desgracia, la atribución de primer o último canal ignora todos los canales que pueden haber influido en un cliente en el proceso.

Si deseas utilizar un modelo que de un cierto nivel para todos los canales que pueden haber influido en el camino, considera un modelo de atribución fraccionada, con descomposición lineal o de tiempo.

Puedes descargar esa información a una hoja de Excel para trabajarla y examinar el conjunto de datos en este campo. Este enfoque es útil para revisar que páginas o posts tuvieron un mayor impacto en el ciclo de compra, para los clientes potenciales.

Configurar Google Search Console

Lo ideal sería que tu página web ya tuviera configurada la Google Search Console. No hace falta decir que la Google Search Console es una herramienta básica de SEO que ayuda a comprender las mediciones que no se pueden determinar por tu cuenta.

Por ejemplo, cuando hacemos publicidad con Google AdWords u otras plataformas de búsqueda de pago, las plataformas nos proporcionan los datos de impresión y la tasa de clics (CTR). Esto nos ayuda a entender cómo los usuarios se interesan en nuestro anuncio.

Con la búsqueda orgánica, sin embargo, es un poco más difícil. No puedes saber cuántas personas han buscado la(s) palabra(s) clave y el CTR – a menos que utilices Google Search Console.

Integrar la automatización de marketing y CRM

Los análisis de páginas web son útiles, pero no pueden identificar a los compradores individuales o cómo los compradores individuales llegan a tu página web. Es difícil determinar el valor de un canal de marketing cuando no se puede determinar el valor de un cliente. Ahí es donde la automatización de marketing digital y las herramientas de CRM te ayudan.

A diferencia de Google Analytics, la automatización de marketing y el CRM lo son todo en la recopilación de información personal.

Comenzar a medir e informar

En todos los casos que hemos visto, la búsqueda orgánica juega un papel importante en la conversión. El valor del SEO debe aparecer siempre en un informe de ROI que muestre la búsqueda orgánica por las que un usuario ha llegado a nuestra web.

Una vez que tenga una lista de todos sus clientes desde el canal orgánica, se puede determinar cuál es el valor promedio de por vida es a través del canal de búsqueda orgánica dividiendo el valor de la duración total de todos los clientes en este canal combinado por los clientes totales en este canal.

Estas tablas son importantes porque, a menudo encontrarás que la búsqueda orgánica tiene valores altos. Esto sin duda puede ayudar a justificar su valor y el valor de su servicio a la empresa.

Si se utiliza un modelo de atribución fraccionada, sin embargo, realmente no se puede utilizar esa tabla. Ahí es donde las cosas se ponen un poco más complicadas. Lo más probable es que sea necesario asignar un valor porcentual para cada canal por el que el cliente pasó.

Utiliza la optimización de la tasa de conversión para mejorar la conversión orgánica

Una vez que conozcas estos valores a partir de la búsqueda orgánica, comienza a centrarte en cómo mejorarlos. Si estás consiguiendo un montón de tráfico orgánico a tu página, pero que el tráfico no está cumpliendo con los objetivos, considera que se puede mejorar a través de técnicas de optimización de la tasa de conversión.

El ROI no es suficiente para que se considere el SEO como éxito sólo porque el tráfico orgánico es alta. El ROI no se trata de tráfico, se trata de ingresos. Haz todo lo posible para mejorar la progresión de visitas orgánicas para que influyan en tu ROI.